Da domani però…

Tutti vogliono cambiare la comunicazione del vino. Purché la cambi qualcun altro

Nel mondo del vino c’è una scena che si ripete con una regolarità quasi commovente: convegno, tavola rotonda, microfono acceso, facce serie, e a un certo punto arriva sempre lei, la frase che non manca mai: bisogna cambiare il modo di comunicare il vino.

Lo dicono le associazioni di sommelier.
Lo dicono i consorzi.
Lo dicono i giornalisti di settore.
Lo dicono i comunicatori.
Lo dicono i professionisti.
In pratica lo dicono tutti.

Il problema è che, detto brutalmente, quelli che lo dicono sono molto spesso gli stessi che da anni continuano a comunicarlo nello stesso identico modo. E allora viene da chiederselo senza troppe cerimonie: ma se siete voi gli attori principali della filiera, se siete voi quelli che hanno voce, palchi, platee, testate, associazioni, corsi, eventi e strumenti, perché non lo fate?

Perché continuate a ripetere che serve un linguaggio nuovo mentre parlate ancora come se il vino fosse una faccenda da iniziati, da circolo chiuso, da liturgia per pochi eletti?

La verità è che in questo settore il cambiamento piace molto come argomento, un po’ meno come pratica. Fa curriculum, fa panel, fa titolo di seminario. Ma quando c’è da metterci mano davvero, tutti diventano prudenti come un notaio in mezzo a un campo minato.

Il vino dice di voler parlare a tutti. Però continua a strizzare l’occhio a se stesso

Il paradosso è tutto qui. Da un lato si lamenta il calo di attenzione, la distanza dei giovani, la difficoltà di coinvolgere nuovi pubblici, la crisi del linguaggio tradizionale. Dall’altro si continua a produrre una comunicazione pensata quasi sempre per chi è già dentro.

Non per chi è curioso.
Non per chi vuole capire.
Non per chi vuole avvicinarsi senza sentirsi un analfabeta sensoriale.
Ma per chi già conosce il lessico, i codici, le gerarchie, i rituali.

Si invoca un vino più aperto, ma lo si racconta ancora con il tono di chi controlla la porta.

Ed è qui che casca il palco, altro che pera Williams e grafite. Perché il problema non è che il vino sia complesso. Il vino è complesso, e va benissimo così. Il problema è che troppi hanno costruito la propria autorevolezza non sulla capacità di renderlo comprensibile, ma sulla convenienza di mantenerlo distante.

E no, non è la stessa cosa.

Il punto non è che non sanno cambiare. È che spesso non conviene

Qui bisogna smettere con l’ipocrisia di settore. Non è vero che il vino comunica ancora male perché nessuno ha capito cosa fare. Le idee ci sono da anni. Le analisi pure. I segnali del mercato anche. I modelli alternativi pure.

Il problema è che cambiare davvero significherebbe rinunciare a una serie di comodità.

Comodità di linguaggio, prima di tutto.
Perché un linguaggio complicato crea dipendenza da chi lo maneggia.

Comodità di ruolo.
Perché se il vino diventa più semplice da capire, più accessibile da vivere, più vicino alla quotidianità, qualcuno perde l’esclusiva del pulpito.

Comodità di sistema.
Perché finché tutti continuano a parlare con gli stessi codici, nessuno mette davvero in discussione il meccanismo.

In sostanza: molti dicono che bisogna cambiare la comunicazione del vino, ma non la cambiano perché quella vecchia, tutto sommato, continua a garantire posizione, riconoscibilità, autorevolezza, inviti, centralità.

Insomma, il cambiamento va bene. Basta che non tocchi il modello di potere con cui il settore si racconta da trent’anni.

Le associazioni di sommelier? Spesso sono parte del problema, non solo della soluzione

Qui qualcuno si offenderà, pazienza. Le associazioni di sommelier hanno avuto un ruolo enorme nella diffusione della cultura del vino in Italia. Sarebbe ridicolo negarlo. Hanno formato persone, dato struttura, creato passione, costruito competenze.

Ma oggi il punto non è quello che hanno fatto ieri. Il punto è capire se siano davvero attrezzate per guidare il cambiamento che dicono di volere.

Perché se continui a formare con un impianto culturale fortemente verticale, se continui a premiare più il formalismo della relazione, se continui a trattare la semplificazione come una colpa morale, allora non stai cambiando la comunicazione del vino. Stai al massimo rifoderando le poltrone del vecchio salotto.

E non basta inserire due masterclass più pop, un linguaggio leggermente meno ingessato o qualche contenuto social per dire che è partita la rivoluzione. Quella è cosmetica. E nel vino di cosmetica ce n’è già abbastanza in giro.

I consorzi parlano di territorio. Poi però scrivono testi che sembrano usciti dallo stesso stampino

Anche qui il film è noto. Si parla di identità, autenticità, radici, biodiversità, legame con il territorio. Tutto giusto, tutto bello. Poi leggi certe comunicazioni e potresti cambiare il nome della denominazione senza accorgertene.

Stesso tono.
Stesse parole.
Stessa retorica.
Stessa noia istituzionale con un po’ di campagna lessicale attorno.

Il risultato è che territori diversissimi finiscono per sembrare uguali, perché raccontati con un linguaggio standardizzato, impersonale, spesso sterile. E allora delle due l’una: o davvero crediamo nell’unicità dei territori, e quindi li raccontiamo in modo umano, concreto, memorabile; oppure stiamo solo facendo packaging narrativo.

Il vino italiano dice di avere mille sfumature, ma spesso le comunica come se avesse un solo ufficio stampa per tutto il Paese.

Anche i giornalisti di settore hanno la loro parte di responsabilità

Perché diciamolo: è troppo facile denunciare da fuori l’autoreferenzialità del comparto quando poi si scrive ancora per un pubblico chiuso, utilizzando linguaggi che escludono più di quanto chiariscano.

Una parte del giornalismo del vino ha finito per assomigliare al vino che critica: autoreferenziale, ripetitivo, talvolta più preoccupato di essere riconosciuto come competente che di risultare utile o leggibile.

E attenzione, qui non si sta dicendo che serva banalizzare tutto. Questa è l’obiezione riflessa che arriva sempre, come il cameriere col cestino del pane quando non l’hai chiesto. No, non si tratta di banalizzare. Si tratta di smettere di scrivere come se la comprensione fosse una concessione e non un dovere.

Perché il punto non è abbassare il livello. È smetterla di confondere il livello con la pesantezza.

E quindi chi dovrebbe cambiare davvero la comunicazione del vino?

La risposta è semplice: chi oggi la gestisce, la domina, la insegna, la distribuisce e la presidia.

Le associazioni, i consorzi, i giornalisti, i professionisti, i produttori, i comunicatori. Tutti. Non c’è un salvatore esterno che arriverà a sistemare il giocattolo mentre gli altri continuano a fare esattamente ciò che facevano prima.

Però c’è una postilla importante: il cambiamento vero probabilmente non partirà dal centro del sistema. Partirà dai margini, o comunque da chi ha meno da difendere e più da costruire.

Partirà da chi lavora sull’enoturismo e ha capito che il vino da solo non basta più.
Da chi costruisce esperienze prima ancora che degustazioni.
Da chi parla a persone normali senza trattarle da ignoranti.
Da chi sa che raccontare il vino non significa fare la parafrasi della scheda tecnica.
Da chi ha capito che oggi il vino vive insieme all’ospitalità, al paesaggio, al cibo, al viaggio, alla cultura, al tempo libero, alle relazioni.

Perché il punto è proprio questo: il vino non ha bisogno di essere spiegato sempre dall’alto. Ha bisogno di essere rimesso dentro la vita.

Il vero nodo? Molti parlano di cambiamento, ma temono la democratizzazione

Ecco la parola che in tanti non dicono, ma pensano: democratizzazione.

Perché quando il vino diventa più accessibile, più leggibile, più vicino, più umano, succede una cosa molto semplice: smette di essere terreno esclusivo di alcune figure che per anni ne hanno custodito il linguaggio come una reliquia.

Ed è qui che si capisce perché il cambiamento procede a passo di lumaca. Non perché manchino le idee, ma perché la democratizzazione spaventa. Spaventa chi ha costruito autorevolezza sul filtro. Spaventa chi teme che una comunicazione più aperta riduca il peso dei mediatori tradizionali. Spaventa chi, sotto sotto, continua a confondere la cultura con il controllo.

Ma la realtà è testarda. Il pubblico non aspetta più il permesso di entrare. Semplicemente, se si sente respinto o annoiato, va altrove. E oggi l’altrove è vastissimo.

Il vino non deve decidere se cambiare linguaggio. Deve decidere se restare rilevante

Questa è la faccenda vera. E prima il settore lo capisce, meglio è.

Perché non siamo più nella fase in cui basta dire che bisogna cambiare. Quella fase è finita da un pezzo. Adesso bisogna capire chi ha davvero il coraggio di farlo, e chi invece continuerà a mettere la parola innovazione in prima fila lasciando il vecchio copione ben saldo dietro le quinte.

Il rischio, altrimenti, è molto semplice: continuare a fare grandi discorsi sul futuro parlando sempre alle stesse persone, negli stessi luoghi, con gli stessi codici, con la stessa autoindulgenza di settore.

Che poi è il modo più elegante per non cambiare niente.

E allora la domanda finale non è neppure “chi dovrebbe farlo?”.
La domanda è più cattiva, ma anche più utile: chi è disposto a perdere un po’ di potere simbolico per far respirare davvero il vino fuori dalla sua bolla? Perché finché non si risponde a questa, il resto è arredamento. Bello, magari. Competente, anche. Ma sempre arredamento.

Sono certo, a questo punto, di avervi convinto tutti. E quindi sì, possiamo iniziare a cambiare. Da domani.